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Por Ivette Estrada
Sentirse abrumado por las opciones de mercado es fácil de describir cuando las preguntas parecen interminables: ¿sencilla o doble?, ¿con o sin queso?, ¿con tocino, con papas?, ¿quiere también refresco? …y si a esto se suman nombres ridículos puedes estar a un paso de la inanición en un instante.
Pero esto no sólo está en la comida rápida. Solo la categoría «Teléfonos celulares y accesorios» de Amazon contiene más de 82 millones de productos. Y la proliferación de opciones no se limita al comercio minorista. Cualquiera que compre planes de atención médica, seguro de automóvil o servicios financieros está inundado de opciones.
Esto puede conducir a un fenómeno llamado «sobrecarga de opciones»: los efectos psicológicos, emocionales y conductuales negativos de tener demasiadas opciones para elegir.
La sobrecarga de opciones puede dejarlo insatisfecho con la elección que hizo, lo que a menudo se describe como «remordimiento del comprador». O incluso puede conducir a la parálisis conductual, una situación «en la que las personas se enfrentan a tantas opciones que no pueden decidir entre ellas y no toman ninguna decisión».
¿Alguna vez, ante la imposibilidad de decidir entre m{as de 50 sabores de helado decidiste pasar de largo?
Existen cuatro factores que determinan la sobrecarga de opciones y que un tomador de decisiones se sienta sobrecargado e insatisfecho por las elecciones.
Los cuatro jinetes del apocalipsis en las decisiones de compra son:
Complejidad del conjunto de opciones: La complejidad no se trata tanto del número absoluto de opciones, sino de lo complejo que es elegir entre ellas, como sólo cinco opciones pero asociadas a 10 factores diferentes cada una.
Dificultad decisión-tarea: Algunas decisiones deben tomarse rápidamente, mientras que otras pueden tener límites de tiempo mucho más largos o ninguno. Es más probable que los primeros conduzcan a una sobrecarga de opciones.
Incertidumbre de preferencia: Cuanto más se sabe de las propias preferencias, más fácil es tomar una decisión. Y a la inversa, resulta muy difícil decidir sin conocimiento previo de lo que realmente importa para cada uno de nosotros.
Objetivo de la decisión: ¿Cuál es el objetivo final de examinar todas estas opciones? Si el objetivo es tomar una decisión concluyente, eso puede significar considerar las compensaciones cuidadosamente. Si, alternativamente, el objetivo es solo recopilar información que pueda ayudar con una decisión futura, entonces la sobrecarga de opciones puede ser menos probable.
Construir una mejor arquitectura de elección no es simplemente ofrecer menos artículos. A la gente le gusta la variedad, pero es fundamental estar al tanto de las condiciones que encontramos para brindar una experiencia agradable al consumidor.
Las empresas también pueden tratar de reducir las presiones relacionadas con la toma de decisiones sobre los clientes, como cambiar la venta dura por un enfoque que les dé tiempo para elegir, u ofrecer un período posterior a la compra en el que los compradores puedan cambiar de opinión.
Un gran reto no sólo para el retail.