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Por Berty Giménez y Brotons
Hace varios años que venimos descubriendo y adoptando la IA, y ésta se viene corrigiendo y mejorando a diario. Creo que podemos encontrar evidencia robusta de esto si tomamos como una referencia divertida a los actuales memes del genio que malinterpretó el
deseo; nos fascinamos al ver escenas increíbles que hubieran sido utópicas de producir hace un tiempo atrás.
El otro día tuve esta charla con mi suegro, recordando el lanzamiento del videoclip de
Thriller de Michael Jackson o ET de Spielberg; hoy se logran con un puñado de prompts bien redactados. Toda gran revolución conlleva cambios en las dinámicas, pero las ideas y nuestra esencia siempre correrán por delante. El desafío es mantener
nuestra llama humana viva, ya que las máquinas, independientemente de su rebelión, siempre carecerán de la sensibilidad y de cierto discernimiento, criterio y muchas cosas más que nos hacen humanos.
Esta llama vibrante y tan excepcionalmente humana se puede encontrar en la intersección entre la música, el arte y la publicidad. Personalmente me gusta mucho el trabajo de talentos como Pharrell Williams y su contribución a enlazar estos mundos. Hace poco
estaba escuchando un tema en la radio, y le comenté a mi mujer la inmejorable historia de la banda Daft Punk, desde sus inicios, su halo de misterio a su “grand finale”, otro caso majestuoso.
Nuestro trabajo actual desde Raval y el de Converse es un claro ejemplo exitoso en este sentido, a partir de la alianza junto a Tyler, The Creator como mayor representante de la marca y de su independencia para no seguir a la manada. También se me vienen a
la cabeza otros ejemplos propios: por un lado, el lanzamiento de Chandon Rosé junto a Grace Jones cantando
La Vie en Rose (que es algo que mucha gente del marketing aún recuerda), y por otro, el primer Brand District para Campari que fue premiado en Cannes. Y hay tantos más…
La publicidad y el arte funcionan en ambas direcciones. Hay piezas de arte magistrales y otras que generan dudas; lo importante en sí es que generen algo. Esta relación también se da en la publicidad. Cuando el mensaje es claro, llega, evoca emociones, moviliza
y genera sentimientos de todo tipo en el público que la recibe, y esto también es un arte; nos interpela, nos atrae como un fuego cautivante. David Lynch decía que la música es como el fuego, como el agua, el viento y la tierra, y coincido con su poético paralelismo:
debe de tocarnos el alma. Una campaña no puede dejar de pensarse de forma completa desde la idea, su mensaje, el craft, la banda, el
take-away, porque todo forma parte de un concierto. Cuando hay instrumentos que desafinan, la experiencia no será la esperada.
Así como un DJ debe de saber leer la pista de baile, un publicista debe de tener la sensibilidad, el
timing y el conocimiento acerca de qué es válido en cada momento para cada marca. Aquí entran en juego diferentes variables, que pueden ser desde una oportunidad de negocio o de construcción de
branding. Una partnership con un artista debe ser recíproca, tanto para uno como para el otro, y debe de sentirse natural, real, que ambas partes se sientan cómodas y representadas.
Las marcas se mueven con la cultura y deben de estar conectadas con los cambios globales que viven las audiencias. Trabajando esta
liaison de forma auténtica y que se sienta natural, los resultados se darán automáticamente.
La música y el arte pueden ser utilizadas no sólo como herramientas publicitarias, sino también como puentes genuinos para integrarse en la cultura de sus audiencias, y esto se da mediante la generación de experiencias en las que el público se siente parte
y viva por un rato. Hoy el gran boom son los cafés de marca de lujo, donde la audiencia quiere participar aunque sea lo que dura un desayuno, disfrutarlo y compartirlo, sobre todo para las nuevas generaciones quienes quieren mantener su identidad pero
dentro de un todo que las represente. Esto genera una relevancia en lo social: cuanto más se hable de una marca, más presente estará en la cabeza de las audiencias y mayor su importancia.
Hay un tándem que no podemos sortear, tanto en el análisis de data y
research, como la búsqueda de insights genuinos y, como decimos en Raval, la manera de entrarle o el
way in. Aquí es donde la primera parte alimenta y da la posta a la segunda parte de “intuición creativa”, en un proceso como un
flywheel del cual habrá otros engranajes que trabajan como un sistema en el proceso de la creación de una campaña.
Sin lugar a duda, los datos, la investigación, los algoritmos… todos son parte del
sandbox de comunicación, pero no hace directamente a la creatividad per se: puede ser un faro, orientar hacia un norte, pero habrá un pensamiento estratégico y otro creativo para encender esa narrativa. Nuestras comunicaciones son, por un lado, una ciencia,
porque busca comprender las audiencias; por otro, son arte. Este sigue siendo el negocio de, entre otras cosas, las ideas.
Entonces, ¿cómo equilibran las agencias creativas la necesidad de sorprender con ideas originales sin comprometer la verdad o esencia de la marca que representan? De forma impredecible. Cuando se plantea algo que es lo que esperan
ver, muchas veces basándose en la funcionalidad, se vuelve lineal y chato. Las audiencias deberían poder sorprenderse con campañas destacadas, que rompan el molde. El reto es generar campañas memorables que se queden en la mente y, mejor aún, dentro del corazón
de la gente.