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No es un secreto para nadie que el aliado más poderoso de las marcas son las redes sociales, una herramienta que gigantes como Google, su servicio de video YouTube, y marcas como Spotify, Ipsos, Uber, DW, Lala, entre otras, utilizan a su máximo potencial y que, bajo una mirada en retrospectiva, reconoce su valor y evolución.
Este 10 y 11 de junio se celebra en la CDMX el décimo aniversario de Social Media Week (#SMWMexico) en el Polyforum Siqueiros, el cual aborda como tema central la estrategia Social First, la cual plantea que las redes sociales se convierten en el centro de la táctica de marketing digital.
Esto, que tiene el foco puesto en las audiencias y su interacción, da a su vez origen al nacimiento de diversas comunidades en plataformas digitales.
“Infinitos videos para distintas pantallas, un solo YouTube” es la conferencia que brindó Alejandro Gowland, líder de Creative Works de Google para Hispanoamérica; conferencia que marcó el inicio de la celebración de #SMWMexico, en la que hizo un recorrido por la historia y evaluación de la plataforma de video más popular: YouTube.
El video de un hombre joven frente a la cámara y un elefante real detrás, que dura sólo unos segundos, es el punto de partida de lo que se convirtió YouTube a través del tiempo, y actualmente suma más de 2 mil millones de usuarios activos al mes a nivel global.
“Cambió todo y nosotros como consumidores y usuarios cambiamos; nos transformamos en seres impredecibles y erráticos, no sólo en lo digital”, aseguró Gowland durante su participación.
Para el creativo, el eje de acción en Social First está cimentado en cuatro principales acciones: Searching, Streaming, Scrolling y Shopping; en un mundo en el que los jóvenes de entre 18 y 24 años son los que más búsquedas hacen, y en el que la Inteligencia Artificial (IA) está tomando un papel muy relevante, pues hace del buscador un motor de descubrimiento más potente para crear y generar demanda.
A decir de Gowland, el objetivo del contenido en la era Social First se basa en contar historias con objetivo: reales, cortas y al punto, largas (para despertar la consideración), variadas y mirando a la cara, todas ellas bajo el poder de la creatividad y de las herramientas.
“IA desbloqueada: Influencia de la IA en Marketing y Media”
Entender el potencial de los influencers en la era de la Inteligencia Artificial es una de las grandes preguntas del Marketing y Media en 2025, a fin de generar estrategias integrales que funcionen y sean redituables.
Bajo este escenario se busca rescatar dos aprendizajes: el impacto en el negocio con IA e IA Generativa, además de la creatividad a través del lente de la IA y Social Media.
Jorge Vargas, CEO de Ipsos, comentó durante su exposición que “para lograr el potencial de la inteligencia artificial en los negocios, con enfoque en el consumidor radica en tres elementos: eliminar los sesgos, cuidar la propiedad intelectual y explotar el expertise”.
En primer lugar, la forma más efectiva para erradicar los sesgos radica en el el uso de herramientas de IA generativa entrenadas en consumidores, lo que abre paso el cuidado de la propiedad intelectual a través de modelos en servidores y entornos seguros, a fin de evitar hacks, demandas por IP y el ‘shadow’ de IA.
Para ello, hay que explotar el expertise, en donde se busca enseñar a los modelos lo efectivo contra lo normativo, haciendo uso de la experiencia humana en todo momento.
Con todo este mecanismo implementado, lo que se busca generar es aprendizajes nuevos, como la comunicación efectiva, empatía y nuevas ideas, que a su vez resultan las formas más eficaces de incrementar la memorabilidad de un anuncio en redes sociales.
“En un contexto de Social Media, el expresar empatía y entregar nuevas ideas también es eficaz para influir en las futuras elecciones de marca”, puntualizó Vargas.
Social First para aplicar estrategias de marca
El lenguaje de Social implica reconocer dónde mantenemos contacto, dónde nos inspiramos, expresamos, conocemos gente nueva, aprendemos cosas nuevas, nos entretenemos, aprendemos y conversamos.
Paula Cutuli, fundadora de Soulnet y organizadora en #SMWMexico, explicó durante su participación en la primera de dos jornadas, que es vital no sólo reconocer qué es, sino también qué no es Social, un primer paso para hacer buen uso de las herramientas.
Lo que no es, en su opinión, “es el uso de las redes como extensión de otra actividad, esperar a que ocurra el próximo gran éxito viral, centrarse en crecer los seguidores actuales sin escuchar tendencias, y ver el contenido sin crear según lo que escuchas”.
“En concreto, Social Media es una relación, y en una relación se escucha, se responde y se dialoga”, precisó.
La importancia de Social First Strategies se basa en más gasto en compra si se conectan con sus marcas en redes sociales, en un margen entre 20 y 40%, además de una lealtad de marca, que alcanza un 80%, pues de las marcas activas en Social, aumenta la lealtad de los consumidores, así como un mayor número de conversiones (convertion rates).
La muerte de Duo: qué aprender de la marca más Social First de todas
Duolingo, la app de aprendizaje que inicialmente enseñaba idiomas, pero que ahora ofrece otras aristas de educación accesible, planteó la muerte de Duo, el icónico búho imagen de la marca, como una estrategia que resultó altamente exitosa y que tiene sus orígenes en una estrategia Social First.
Kim de Anda, Regional Marketing Director de Duolingo, reveló que el gran acierto de la compañía se dio en 2021, cuando empezó con su estrategia Social First e identificar que con esa estrategia lograban bajos números de inversión con un mayor impacto a una audiencia adecuada, logrando conectar bajo una mejor estrategia.
“No ha sido fácil, Duolingo pactó con todos los equipos que la estrategia era la forma de trabajo, son Social First para vivir y existir en social (…) No buscamos impacto a equis número de usuarios, buscamos que el espectacular sea parte del story telling, lo que impacta a todos los equipos que trabajan con nosotros”, aseveró.
Para De Anda, todo entrenamiento Social First requiere de una agilidad particular y simple: es dejar de pensar ‘hagamos un anuncio’ para empezar a pensar ‘hagamos un contenido’ que los usuarios quieran replicar.
“Social First no es hacer un comercial para TV y subirlo a redes; eso es tener presencia. Pero si vamos a hablar de Social First, hay que hacer un contenido que la gente quiera compartir; la estrategia tiene que empezar en social”, agregó De Anda.
Actualmente, Duolingo tiene 100 millones de usuarios activos al mes, 1 billón de lecciones al día, cursos de música y otras cosas, además de ser una app de primera línea en educación.
Donde convergen la cultura, la creatividad y la innovación
Spotify, la plataforma de música y podcast con más usuarios a nivel global, apuesta por ser una app que revela la verdadera personalidad de cada uno de sus usuarios con sólo dar un ‘primer vistazo’ a su perfil.
¿Cómo? A través de una estrategia con menos algoritmos, swapping, ansiedad y FOMO, y más breaks de redes sociales, positividad y teléfonos no tan inteligentes, a decir de Andrea Rivera, directora de Spotify Advertising.
Esto se puede revelar con la data que arrojan los propios usuarios: El 92% dice que usan la app como parte de su rutina diaria, los cuales pasan alrededor de 2 horas al día conectados mientras realizan otras actividades.
Spotify tiene a la fecha más de 100 millones de canciones, seis millones de podcasts y alrededor de 48 billones de playlists.
En una realidad actual en donde la virtualidad es indispensable para la conectividad, la plataforma revela que el 80% de los jóvenes de la generación Z le da más importancia a la afinidad musical que al aspecto físico de una posible pareja.
Pero, ¿en dónde tiene cabida el Social First? Rivera considera que, para tener más éxito, se deben conjugar un alcance incremental, engagement, intención de compra y atención, un rubro que revela que los anuncios de la plataforma captan 2 veces más la atención que las plataformas de redes sociales.
En el encuentro se dieron cita influencers como Juca, Esen Álvarez, Ari Tenorio y la dupla de Skabeche, quienes compartieron las enseñanzas y aprendizajes que les ha dejado el mundo de las redes sociales y les ha permitido construir una marca, así como la aportación de empresas como Pepsi y BIC para hablar sobre los retos y desafíos del Social First.